Technologia Perswazji - Krzysztof Czubak
03 Gru 2018

Technologia Perswazji – Wprowadzenie. Część 1 z 4.

Pamiętasz może czas bez Facebooka? Pamiętasz kiedy pierwszy raz usłyszałeś o tym, że jakaś firma ma coś takiego jak fanpage? Jakież było moje zaskoczenie kiedy z dnia na dzień Wiadomości nagle zapraszały do odwiedzenia ich dedykowanego profilu. Pomyślałem sobie wtedy “Co to jest ten Facebook i dlaczego Wiadomości mają coś takiego jak fanpage?”. To oczywiście było bardzo dawno temu, zanim rozpocząłem swoją karierę jako marketer. Zadziwiające dla mnie było to, że jakaś strona internetowa była tak popularna, że stacje telewizyjne otwarcie zachęcają do jej odwiedzania. Darmowa reklama warta miliony. Jak do tego doszło? Jak Facebook i inne media społecznościowe stały się tak popularne? Dziś już znam odpowiedź na to pytanie. Jest nią Technologia Perswazji.

Czym jest Technologia Perswazji

Technologia perswazji jako dziedzina wiedzy zajmuje się badaniem komputerów jako narzędzi perswazji (“computers as persuasive technology”). Jej twórcą jest Profesor B.J. Fogg, który przy okazji jest moim nauczycielem oraz dyrektorem i założycielem Stanford Persuasive Tech Labs. Dziedzina ta bada wpływ komputerów na ludzi pod kątem ich skuteczności w perswazji. Systematyzuje dotychczas zebraną wiedzę z zakresu psychologii, psychologii społecznej, perswazji, behawiorystyki, neuropsychologii i wielu innych dziedzin zajmujących się badaniem procesów decyzyjnych. Jest to więc szeroka dziedzina związana z technologią zaprojektowaną tak, aby zmienić nastawienie bądź zachowania użytkowników z wykorzystaniem perswazji i wpływów społecznych. Kiedy mówimy o zmianie zachowań użytkownika możesz być pewien, że nie dotyczą one generowania nawyku czytania prac naukowych czy oszczędzania pieniędzy. Grawitują bardziej w stronę realizacji biznesowych metryk, takich jak retencja użytkowników, czas spędzony na stronie/aplikacji, interakcje ze stroną/aplikacją czy częstotliwość interakcji z użytkownikami, która generuje efekt wiralny. Chodzi więc o zmianę zachowań w taki sposób aby wspierały realizację biznesowych KPI danej firmy. Skutki uboczne takiego podejścia, nie tyle mogą być nieistotne, co początkowo niezrozumiałe. Wspomniałem o tym nieco w artykule “Dlaczego Facebook uzależnia jak kokaina”.

Do czego służy

Jeszcze 10 lat temu, poza Doliną Krzemową i ściśle powiązanym światem startupowym, niewiele osób na świecie miało pojęcie o istnieniu takiej dziedziny. Sytuację zmienił wywiad z Tristrianem Harrisem, (tutaj wywiad) który spędził trzy lata pracując na stanowisku Etyka Projektowania w Google (“Google Design Ethicist”). W swoim wywiadzie na temat Doliny Krzemowej rzucił nieco światła na przyczyny skuteczności rozwiązań technologicznych jakie tworzą Google, Apple czy Facebook. Za główną z nich wskazał właśnie Technologię Perswazji.

Według Tristiana, celem dużych firm technologicznych jest maksymalizacja czasu jaki użytkownik spędza korzystając z danego rozwiązania. Jest to dość logiczne, gdyż im więcej czasu spędzisz korzystając z Facebooka, Youtube’a czy Instagrama, tym więcej reklam zobaczysz i tym więcej owe serwisy zarobią na Twoim czasie. Patrząc na ten problem czysto od strony finansowej, zapewne najlepiej by było gdybyś tylko spał, jadł i wiecznie korzystał z proponowanych aplikacji dokonując zakupów. Jest to raczej nieosiągalne, aczkolwiek skuteczne wykorzystanie Technologii Perswazji z pewnością zmaksymalizuje osiągi na tyle na ile jest to możliwe. Można więc traktować tę dziedzinę jako zło opracowane na poczet zysków megakorporacji.

W rzeczywistości Technologia Perswazji jest po prostu dziedziną wiedzy, podobnie jak biologia. Zdobycze biologii można wykorzystać w celu eradykacji HIV, ale można też stworzyć morderczy patogen wywołujący pandemię na skalę Czarnej Śmierci, która zdziesiątkowała XIV-wieczną Europę. Poza kilkoma wyjątkami, którymi szybciutko zajęłyby się służby specjalne, raczej możemy być spokojni, że ta wiedza nie zostanie wykorzystana do zniewolenia ludzkiego umysłu. Z punktu widzenia biznesowego długoterminowo jest to po prostu nieskuteczna strategia, aczkolwiek na ten temat być może rozpiszę się innym razem, gdyż nie jest to w tej chwili oczywiste.

 

Elementy Technologii Perswazji

Przejdźmy do samej dziedziny wiedzy. Jako taka, korzysta z osiągnięć innych dziedzin dotyczący ludzkiego zachowania oraz procesów decyzyjnych. Założenia Technologii Perswazji z powodzeniem można wykorzystać w produktach/usługach nie związanych z technologią. Wracając jednak do rzeczy, technologię perswazji dzielimy na 3 główne działy składające się z zestawu kategorii. Są to:

  1. Komputery jako technologia
    1. technologia tunelowania
    2. technologia redukcji
    3. technologia szyta na miarę
    4. technologia sugestii
    5. technologia samo obserwacji
    6. technologia nadzoru/monitoringu
    7. technologia warunkowania
  2. Komputery jako symulacja
    1. symulacja przyczynowo-skutkowa
    2. symulacja środowiskowa
    3. symulacja obiektów
  3. Komputery jako aktorzy społeczni.
    1. perswazja przez wskazówki fizyczne
    2. perswazja przez wskazówki psychologiczne
    3. perswazja przez język
    4. perswazja przez dynamikę społeczną
    5. perswazja przez adopcję ról społecznych

W trzech kolejnych wpisach postaram się wstępnie omówić każdą z kategorii danego działu. Zaznaczam, że każdy z nich jest niemal książką samą w sobie, więc informacje będą mocno skondensowane. Wpisy dotyczące Technologii Perswazji posłużą Ci za podstawę w zrozumieniu kolejnej dziedziny wiedzy – Projektowania Zachowań. Jest to dziedzina wiedzy, która w Dolinie Krzemowej traktowana jest obecnie jako kluczowa w tworzeniu skalowalnego przedsięwzięcia na miarę następnego Facebooka, Tindera czy Instagrama tego świata.

 

Dla kogo Technologia Perswazji powinna być znana

Wizjoner/Start Upowiec:

W tym przypadku posiadanie tej wiedzy, może być różnicą pomiędzy olbrzymim sukcesem a katastrofalną porażką. Nie zliczę ilości startupów, które nie skończyłyby na dnie gdyby korzystały z założeń technologii perswazji. Absolutny MUST HAVE z naciskiem na dział “Komputery jako technologia”.

Projektant UX/UI:

Uważam, że każdy projektant tego typu powinien mieć ten zakres wiedzy opanowany przynajmniej w podstawie. W moim Pragmatic.Studio, wiedzę tę posiada każdy, gdyż jest ona istotna w projektowaniu skutecznych rozwiązań webowych, aplikacji, itd.

Marketer:

Dla takich specjalistów przyda się znajomość wszystkich elementów, ze szczególnym naciskiem na dział “Komputery jako aktorzy społeczni”. Dzięki niemu dowie się jak myśleć o języku, którym komunikuje produkt i jego zalety.

Klasyczny Kowalski:

Ta dziedzina wiedzy jest po prostu ciekawa 🙂 Zapoznając się z nią będziesz w stanie zidentyfikować kto, kiedy i z jakiej techniki korzysta próbując wpłynąć na Twoje zachowanie.

 

Czy warto czytać dalej?

Tak długo jak pracujesz z ludźmi na co dzień, tak długo powinieneś czytać kolejne wpisy, które rzucą Ci nieco światła na kwestię perswazji. Jeżeli miałeś okazję przeczytać „Hooked” Nila Eyala, „Siła Nawyku” Charlesa Duhigga czy nawet „Technologia Perswazji” profesora BJ Fogga, na której ta seria bazuje i tak możesz spodziewać się, że podsunę tu i ówdzie informacje jakich nie znajdziesz w tych książkach.

W następnym wpisie przyjrzymy się nieco bliżej pierwszemu punktowi czyli „Komputery jako technologia” w kontekście perswazji. Tym czasem, jeżeli pojawiły się w Twojej głowie jakieś pytania, zostaw je w komentarzu a postaram się na nie odpowiedzieć. Jeżeli uważasz artykuł za ciekawy i masz ochotę przeczytać więcej, podziel się wpisem ze znajomymi na Facebooku czy LinkedIn. To będzie dla mnie informacja, że doceniasz moją pracę i chętnie napiszę dla Ciebie więcej 😊 Do dzieła!


Krzysztof Czubak

Comments

  1. Czekamy z niecierpliwości na wdrożenie perswazji do aplikacji Rentumi 💪🏗🏨

    • Krzysztof Czubak Says: Grudzień 27, 2018 at 2:18 pm

      Bardzo chętnie do tego podejdziemy Wojciechu. To bardzo innowacyjne podejście do tworzenia produktu i modelu biznesowego. Myślę, że należałoby sięgnąć po środki unijne na ten cel 🙂

  2. Cześć.
    Na początek pierdoła w porównaniu z resztą: przydałaby się tu jakaś redakcja. Koniec istotnej pierdoły.
    Bardzo, bardzo fajny wpis. Co prawda zgrzyta we mnie zwrot “komputery jako narzędzie perswazji”, gdyż to trochę za daleko posunięty skrót myślowy (komputer to nie to samo co końcówka Sieci). Ale reszta jest tym, co lubię. Przyzwoicie podana i na szczęście bez zbędnych “to takie trudne i długie, że daję ci tylko skrót”.
    Bardzo fajne, dziękuję. Z pewnością będę czytał i uczył się.

    • Krzysztof Czubak Says: Grudzień 27, 2018 at 2:16 pm

      Wielkie dzięki za konstruktywną krytykę 🙂

      Co do “komputery jako narzędzia perswazji” to musisz mi wybaczyć. Tłumaczę bezpośrednio pracę profesora i czasami nie mam lepszych pomysłów na spolszczenia. Jeżeli będziesz ciekawszy pomysł, to jak najbardziej daj mi znać. Czasem jesteś w czymś tak mocno zakopany, że w sumie nie do końca widzisz oczywiste rzeczy.

      Co do formy podania, to proszę pamiętaj, że jestem przedsiębiorcą a nie pisarzem 😀 Staram się jak mogę przekazywać swoje myśli w klarowny sposób, aczkolwiek z racji mojej dysleksji idzie mi czasem jak krew z nosa. Nie mniej jednak, będę pracował na poprawą.

      Jeszcze raz dzięki za motywujące słowa i zachęcam do komentowania i zadawania pytań 🙂 No i do śledzenia dalszych wpisów! Udanego 2019 roku!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *