Grafika do artykułu "Skuteczna metoda na walkę z liderem rynku"
03 Gru 2019

Skuteczna metoda na walkę z liderem rynku

Żyjesz w stresie, ponieważ…

 

Jesteś osobą odpowiedzialną za sprzedaż i ostatecznie dobrobyt Twojej firmy. Pracujesz nad work-life balance i starasz się nie przynosić pracy do domu, ale rezultaty są trudne do osiągnięcia. W końcu  odpowiedzialny za egzystencję firmy, dla której pracujesz. Idziesz wieczorem pod prysznic i pomimo starań, raz na jakiś czas wskoczy Ci do głowy myśl “Jak ja mam konkurować z tym molochem?”. Mowa oczywiście o konkurencyjnej firmie, która ma większy budżet, większy zespół i większy zasięg od Ciebie. To jak walka Dawida z Goliatem. Dawid jednak wygrał. Zastanówmy się zatem nad Twoją sytuacją i tym, jak możesz wygrać z tego typu konkurencją.

 

Twoja nierówna walka z konkurencją

 

Zacznijmy od opisania obecnej sytuacji. Na rynku, w którym działasz, jest lider, który rozdaje karty. Starasz się znaleźć unikalne podejście, ale Goliat dzięki swoim ogromnym możliwościom zdaje się być bezkonkurencyjny. Efekt skali jest po jego stronie. Jeżeli do tego ma mocniejszą markę i lepszą propozycję wartości, misja staje się niemal niemożliwa. Zwiększenie inwestycji w działania, które są kopią tego co robi Goliat, długoterminowo skazane jest na porażkę. Co w takiej sytuacji?

 

Oto rozwiązanie

 

Najskuteczniejszą metodą walki z takim Goliatem będzie odkrycie własnej ścieżki, która pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji i dać konsumentom coś czego nie mają nigdzie indziej. Odnalezienie skutecznej propozycji wartości to gwarancja lepszego zwrotu z inwestycji w działania marketingowe i jedna z podstawowych metod Growth Hackingu. To dziedzina zajmująca się odnajdywaniem unikalnych metod promocji produktów i usług, które pozwalają na eksponencjalny wzrost działalności.

 

Jak je znaleźć?

 

Zasada jest bardzo prosta, aczkolwiek wymaga świetnej znajomości grupy docelowej. Tworzysz hipotezę, testujesz, analizujesz, wdrażasz. Na przykład:

 

Firma: Sklep z drogą odzieżą.

 

Grupa docelowa: Zakupoholiczki.

 

Cel: Wprowadzenie unikalnej propozycji wartości dającej przewagę konkurencyjną.

 

Hipoteza: Ekskluzywny dostęp do nowych kolekcji, w nagrodę za aktywne dokonywanie zakupów, zwiększy zaangażowanie, lojalność, retencję oraz średnią wartość koszyka zakupów.

Test:

  1. Zapytać grupę 10 zaangażowanych zakupoholiczek, czy chciałyby mieć ekskluzywny dostęp do kolekcji przed premierą. (Tak -> idziemy dalej / Nie -> pomysł do śmietnika).
  2. Zaprogramować prostą stronę dającą ekskluzywny dostęp do kolekcji.
  3. Wysłać każdej osobie dokonującej zakupy powyżej X kwoty link z zaproszeniem do strefu VIP. (klienci się logują -> idziemy dalej / Nie -> testujemy inne teksty)
  4. Budujemy systematykę powiadomień i sprawdzamy czy grupa kontrolna loguje się przez nasze powiadomienia, aby sprawdzić nowe kolekcje (Tak -> idziemy dalej / Nie -> pracujemy nad propozycją wartości po zalogowaniu).
  5. Skalujemy propozycję wartości na cały sklep i działania promocyjne.

 

Rezultat: przejmujemy rynek od konkurencji poprzez skalowanie sprawdzonej propozycji wartości.

 

Takie to proste?

 

To oczywiście bardzo uproszczony przykład, wymyślony w przerwie na kawę, chociaż sam jestem ciekaw czy by się sprawdził. W rzeczywistości znalezienie unikalnego kierunku wymaga świetnej znajomość grupy docelowej. Nie wystarczy wiedzieć, że chcą kupić. Trzeba wiedzieć dlaczego chcą kupić. W przypadku zakupoholiczek z zasobnym portfelem zapewne nie będę daleko od prawdy twierdząc, że zakupy to metoda na poprawienie swojego humoru i poczucia własnej wartości poprzez nabycie nowych, stylowych ciuchów podkreślających status i pożądanie w oczach płci przeciwnej. Odnalezienie takiego podejścia nie jest więc takie proste. Wymaga umiejętnego słuchania, zadawania pytań i interpretacji odpowiedzi grupy docelowej. Łatwiej przychodzi to empatą, niż osobom z analitycznym umysłem jak mój. Potrzebowałem wiele lat na zbudowanie systematycznego zrozumienia ludzkiego zachowania i motywacji.

 

Jak Ty to możesz zrobić?

 

Szukaj punktów napięć emocjonalnych. To sytuacje, które generują szczególnie intensywną dawkę emocji. To często frustracja, której udrożnienie powoduje napływ dopaminy.

Klasyczny przykład w akcji, to postanowienia noworoczne związane z siłownią. Narastające niezadowolenie związane ze stanem Twojej kondycji fizycznej, z czasem staje się na tyle intensywne, że szukasz impulsu, który popchnie Cię do uwolnienia frustracji. Bardzo często jest to nowy rok. Czas postanowień i odmian. Nieco rzadziej są to okresy wiosenne bądź urodziny. Tam gdzie pojawia się intensywne napięcie emocjonalne, jest potencjał do wykorzystania. Im większa motywacja do działania, tym więcej pracy jesteś w stanie wykonać, aby osiągnąć cel. Jesteś też w stanie więcej zapłacić za pomoc, poświęcić więcej czasu na zaplanowanie działań, zmienić swoją rutynę, wypocić więcej na siłowni.

 

Co teraz?

 

Obserwuj swoją grupę docelową. Pytaj co ich frustruje, kiedy chcą skorzystać z Twojej i podobnych ofert. Dopytuj dlaczego kupują Twoje produkty na pierwszym miejscu. Co im to daje na poziomie emocjonalnym i zastanów się jakbyś mógł dać im tego uczucia więcej.  Szukaj powtarzających się schematów. Kiedy Twój klient odpowie entuzjastycznie “TAK!” na Twoją nową propozycję wartości, prawdopodobnie natrafiłeś na drogocenny kamień pośród żwiru pomysłów. Jak już go przetestujesz, strzel nim Goliatowi w oko i patrz jak upada. Powodzenia!

 


Krzysztof Czubak

Comments

  1. Po co walczyć z liderem? Nie lepiej się przyłączyć? 🙂

  2. Oczywiście czasem trzeba podjąć walkę.
    Odniose się jeszcze do emocji.
    Bazowanie tylko na emocjach sprzedając jakiś produkt może się okazać niebezpieczne.Oczywiście sprawdzi się gdy chcemy sprzedać dziecku batonika przy kasie w biedronce, ale już gdy chcemy ten sposób wykorzystać przy innym produkcie, a klient nie podejmuję decyzji emocjonalnie( albo tak mu się wydaje) okaże sie, że trzeba stosować silniejsze bodźce emocjonalne i coraz częściej. A jak wiadomo reakcja na bodźce emocjonalne maleje wprost proporcjonalnie do siły i częstotliwości stosowania tych bodźcy.

    • Krzysztof Czubak Says: Grudzień 5, 2019 at 2:48 pm

      Ciekawa uwaga. Należy tutaj zdefiniować jaką rolę pełnią emocje w procesie decyzyjnym. Emocje nadają konkretnym aspektom usługi/produktu konkretną wagę przez pryzmat, której rozpatrywana jest wartość danego produktu. Załóżmy, że kupujesz wiertarkę przenośną, której jedną z zalet jest pojemna bateria. Z pozoru decyzja o niewielkiej dopłacie do pojemniejszej baterii wydaje się racjonalna i pragmatyczna. Warto dopłacić aby np. dwukrotnie wydłużyć czas pracy. W rzeczywistości jednak za wartością tej zalety dla kupca stoją frustracje związane z rozładowującą się baterią w czasie pracy, zbyt krótkim okresem pracy takiego narzędzia, straconym czasem na znalezienie ładowarki, która została w domu itd. Niezależnie od tego czy sprzedajemy poprzez dosłowne wzbudzenie emocji czy wykorzystanie tych, które istnieją głębiej, zawsze są kluczem do decyzji i ich prowodyrem. Bez nich, nie jesteśmy w stanie zrozumieć na poziomie świadomym wartości danego aspektu produktu i tego czy jest dla nas pozytywny czy negatywny, przez co podjęcie decyzji staje się niemożliwe. W takiej sytuacji jesteś w stanie powiedzieć, że dany produkt ma listę ficzerów ale nie jesteś w stanie odpowiedzieć czy są one dla Ciebie pozytywne czy negatywne. Możesz tego jedynie domniemać. Osoby z tego typu schorzeniem najczęściej mają uszkodzone ciało migdałowate mózgu, które jest istotnym ośrodkiem emocji. Fascynująca sprawa.

  3. W moim odczuciu cały proces podejmowania jakiejkolwiek decyzji(w uproszczeniu) opiera się poprostu na działaniach na zbiorach.
    Na minimum dwóch zbiorach. Pierwszy zbiór informacji to bodźce z zewnatrz, które przetworzone wstępnie przez organy takie jak np.oko ,ucho trafiaja do mózgu w postacji właśnie emocji.
    I drugi zbiór to informacje już wcześniej zapisane w mózgu.Będą to STEREOTYPY czyli nasze wyobrażenia o tym jakie i co powinno być, jak wyglądać, jak działać itp.
    Użyję Twojego przykładu z siłownią, bo jest całkiem dobry.

    Kobieta widzi reklamę zajęć fitnes,bodzięć wizualny zamienia się w emocje, a tą ludzki mózg analizuję porównująć właśnie z tym co jestes zapisane wcześniej czyli ze stereotypem, w tym wypadku ze stereotypem prawidłowego wyglądu kobiety.
    Jeśli jest to stereotyp smukłej i wysportowanej kobiety to prawdopodobnie karnet zostanie wykupiony, natomiast jeśli jest to stereotyp kobiety wychowującej 3 dzieci, gotującej obiady dla której wygląd nie jest najważniejszy to oczywiście możemy też liczyć na zakup karnetu lecz badźce emocjonalne muszą być dużo silniejsze, częstsze i szybko stracą swoją moc.
    Taka kobieta wykupi karnet może na drugi miesiąc, ale o stałym zysku nie ma co marzyć. Dlatego fitnes kluby inwestujące w marketing wymuszają umowy całoroczne. Czyli błedy marketingu przykrywa się pewnym rodzajem przymusu.
    Już w takiej sytuacji widać pewną słabość bazowania tylko na emocjach, a uwidacznia się rola stereotypów.
    Rola streotypów jest jeszcze bardziej widoczna gdy odbiorca jakiegoś przekazu w podejmowaniu decyzji bazuję na kilku lub kilkunastu zbiorach informacji np. radzi się na forum przed zakupem, radzi się znajomych, lub nawet prawnika.
    Wtedy to waga emocji w podejmowaniu decyzji spada prawie do zera, a stereotypy wzrastają rangą.
    Dlatego tak ważne jest wcześniejsze rozpoznanie odbiorcy pod kątem zainstalowanych w nim stereotypów,a i tak możemy nie trafic, bo nie wiemy z jakich zbiorów korzysta dany odbiorca.
    Odpowiedzią może byc tylko uprzednie instalowanie własnych stereotypów w odbiorcach i dodatkowo w możliwie dużej ilości zbiorów informacji,z których ewentualnie mogą skorzystać klienci, odbiorcy treści itp.

    Czyli propaganda totalna,ale kogo na to stać:)

    • Krzysztof Czubak Says: Grudzień 6, 2019 at 4:15 pm

      Twoja intuicja jest bliska prawdy. Informacje ze środowiska rozpatrujemy na kilku poziomach. Na najbardziej prymitywnym i podstawowym poziomie rozpatrujemy czy dana informacja jest dla nas zagorżeniem czy nie. Jeżeli jest, uruchamiane są programy reagowania na zagrożenie, tak zwane “Fight, flight or freeze”. Jeżeli nie ma zagrożenia, przede wszystkim staramy się unikać zagrożenia, unikać zagłodzenia i prokreować. Jest to programowanie instynktowe gwarantujące nam przetrwanie. Dalej decyzje zależą od doświadczenia życiowego (znajomości tego co jest dla nas przyjemne i powinniśmy tego poszukiwać oraz znajomości tego co jest dla nas nieprzyjemne i powinniśmy tego unikać) oraz od kontekstu w jakim funkcjonujemy (czyli otoczenie fizyczne, społeczne oraz kontekst wewnętrzny czyli ciała). Te trzy prymitywne programy decyzyjne rządzą nami na najbardziej podstawowym poziomie. Nieco wyrzej mamy heurystykę biasów zachowań i decyzji (tutaj zanjdują się stereotypy) czyli programowanie, które pozwala nam aproksymować rzeczywistość i adaptować się do niej w locie. Na wspomnianym poziomach decyzje zależą od relacji pomiędzy intuicyjnym, automatycznym i podświadomym systemem decyzyjnym zwanym Systemem 1 oraz bardziej racjonalnym, powolnym i jednowątkowym systemem decyzyjnym zwanym Systemem 2. Tutaj też rodzi się świadomość. Patrząc na przykład kobiet stojącej przed plakatem, jej reaklcja zależy nie tylko od tego co jest na plakacie ale też od tego co jest obecnie postrzegane jako atrakcyjne przez społeczeństwo i tego jaki ma to wpływ na poczucie własnej wartości i atrakcyjności kobiety. Faktycznie porówna się ona do stereotypu kobiety jaką widzi ale też poszuka intuicyjnie kobiet powielających ten schemat w otoczeniu najbliższych. Decyzja o tym czy pójdzie na ćwiczenia czy nie zależy również od tego jakie wartości są dla niej ważne w życiu oraz jak duża nagroda w jej percepcji czeka ją za odwalenie ogromu pracy w celu zadbania o sylwetkę. Ufff. To dopiero zdrapuje wierzchołek góry lodowej jakim są mechanizmy decyzyjne ludzkiego umysłu. Ciekawy temat.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *