Projektowanie Zachowań
26 Mar 2019

Pomóż ludziom zrobić to, co już chcą zrobić

Twórcą metody projektowania zachowań jest profesor B. J. Fogg z Uniwersytetu Stanford. Z owoców jego badań korzystają LinkedIn, Netflix, Instagram czy Google. Podczas swoich ponad dwudziestoletnich badań, B. J. Fogg wskazał dwie maksymy wpływające na zachowania konsumentów. Nie są to sztywne zasady a wskazówki, których trzeba się trzymać i dobrze je zrozumieć. Te maksymy brzmią następująco:

#1 Pomóż ludziom zrobić to, co już chcą zrobić.
#2 Spraw, aby ludzie czuli, że odnoszą sukces.

W tym wpisie rozłożymy na części pierwsze maksymę numer 1.

Maksyma ta nie powstała dlatego, że profesor chciałby zbawić świat, czy pomóc wszystkim w potrzebie. O ile jest to w naturze intelektualistów, o tyle spójrzmy na tę maksymę przez pryzmat Projektowania Zachowań.

Jak zapewne wiesz, zachowanie dokonuje się wtedy, kiedy trzy części składowe wystąpią w jednym momencie w czasie. Pamiętasz, o czym mowa? Chodzi oczywiście o równanie B = MAP, które jest podstawą modelu zachowań Fogg’a. Projektując zachowania, modyfikujemy właśnie te trzy elementy, czyli motywację (motivation), możliwość (ability) oraz impuls (prompt). Jeżeli nie wiesz, co to jest, koniecznie przeczytaj ten artykuł.

Kolejną istotną kwestią, jest prawdopodobieństwo odkrycia skutecznego zachowania. Liczymy je w dość prosty sposób. Przede wszystkim, przyjmujemy za standard, że zaprojektowane zachowanie ma 5% szans na skuteczną realizację. Przez skuteczną realizację rozumiemy konkretną częstotliwość realizacji wymaganą do podjęcia inwestycji w dalsze prace w zależności od potrzeby. Z prostych zasad probabilistyki wynika, że szanse porażki sięgają 95% przy jednej próbie. Trzeba jednak pamiętać, że wraz z rosnącą ilością prób, rośnie prawdopodobieństwo wystąpienia zdarzenia. Czyli przy 10 próbach mamy już około 40% szans na to, że jedna z nich zakończy się sukcesem. W przypadku 25 prób jest to już 72% a w przypadku 50 prób aż 92%.

Projektowanie Zachowań wymaga działania na każdym ze wspomnianych elementów B = MAP, co wymaga odpowiednich inwestycji czasowych oraz finansowych. Możemy przyjąć, że są one równą częścią kosztów. Jeżeli więc test jednego zachowania kosztuje 10 000 zł (po 3666 zł na każdy z badanych elementów MAP), a chcesz wykonać test 25 zachowań, aby osiągnąć 72% prawdopodobieństwa sukcesu, Twój końcowy koszt poszukiwania skutecznego zachowania to 250 000 zł. Sporo prawda? Zapewne domyślasz się już, do czego zmierzam. Pomagając ludziom zrobić to, co już chcą zrobić, eliminujemy potrzebę pracy na motywacji, teoretycznie oszczędzając 33% kosztów związanych z poszukiwaniem skutecznego zachowania. Czyli z 250 000 zł schodzimy do 175 000 zł. To znaczna oszczędność. W przypadku usługi badawczej oferowanej małych i średnim firmom pozwala to dalej zwiększyć ilość przetestowanych zachowań do 34, tym samym zwiększając prawdopodobieństwo sukcesu do 82%.

To jednak nie jest najważniejszy powód, dla którego warto stosować się do pierwszej maksymy. Otóż najważniejszy powód, to fakt, że stosując się do tej maksymy, nie musisz zgadywać, co ludzie chcą osiągnąć. Wystarczy, że ich o to zapytasz i zajmiesz się projektowaniem rozwiązania, które im to umożliwia w najprostszy sposób. Wiem, że może to brzmieć wręcz banalnie, aczkolwiek pamiętaj, że nie musisz się martwić o to, czy ludzie będą w takiej sytuacji chcieli korzystać z Twojego rozwiązania, czy produktu. Jeżeli tylko będzie to wystarczająco proste, a impuls zostanie podany w odpowiednim momencie, zachowanie się dokona. To prawdziwy skrót na szczyt Mount Everest’u.

Przykład? Oczywiście! Moim ulubionym przykładem jest Netflix i zachowanie bingwatchingu, czyli oglądania całych serii odcinków aż do zaspokojenia zainteresowania. Znając potrzebę klientów i obserwując ich zachowania na portalu, Netflix mógł zainwestować w działania i narzędzia ułatwiające zaspokajanie potrzeb i realizowanie zachowań widzów. Dzięki temu, platforma odniosła światowy sukces.

Inne przykłady to wszystkie media społecznościowe. Jako że ludzie już chcą się ze sobą komunikować, wystarczy im to umożliwić. Ile reklam Facebook widziałeś w swoim życiu? Jak bardzo musiały Cię motywować do zainstalowania aplikacji? Nie musiały. Presję wywarło korzystające już z aplikacji społeczeństwo. To olbrzymia zaleta mediów społecznościowych, które zyskują wiralność właśnie dzięki temu, że tworzą społeczność polecającą sobie aplikację.

Można więc powiedzieć, że nie ma potrzeby odkrywać nieznanych lądów. W większości przypadków wystarczy umożliwić ludziom zrobienie tego, co już chcą zrobić, usuwając wszelkie przeszkody. Pamiętaj więc maksymę #1. Pomóż ludziom zrobić to, co już chcą zrobić. Dalej będzie już z górki 🙂

W kolejnym wpisie poznasz maksymę #2 – spraw, aby ludzie czuli, że odnoszą sukces. Druga maksyma będzie rozpatrywana z pierwszą, jako całość.

Podobał Ci się ten artykuł? Podziel się ze znajomymi! Dzięki temu będę wiedział, że doceniasz moją pracę i chętnie stworzę kolejne wpisy.


Krzysztof Czubak

Comments

  1. Rozłóżmy też proszę na części pierwsze maksymę numer 2 😉
    Czuje niedosyt tematu

    • Krzysztof Czubak Says: Wrzesień 5, 2019 at 2:28 pm

      Trafiłaś idealnie w tempo 🙂 Po ostatnich turbulencjach związanych z tworzeniem marki Synapsy.pl wracam do mojej miłości, czyli projektowania zachowań. Kolejne wpisy niebawem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *