Projektowanie Zachowań
02 Sty 2019

Podstawy Projektowania Zachowań

Polska nie jest zaliczana przez światowe rankingi w poczet krajów będących liderami innowacyjności. Jasne, zdarza nam się być na froncie nowych technologii, ale są to raczej sporadyczne zdarzenia. Przeważnie na to, aby dane rozwiazanie, idea czy wiedza do nas trafiła, potrzeba trochę czasu. Ile? W przypadku projektowania zachowań trwa to około dziesięciu lat. Z jakiegoś powodu systematyka, która jest szeroko znana w Dolinie Krzemowej, nie trafiła na łamy facebookowych grup i serwisów informacyjnych w Polsce.

W tym wpisie przybliżę Ci czym jest Projektowanie Zachowań, jak działa i w czym tkwi jego potęga.

Czym jest Projektowanie Zachowań?

W skrócie, jest to zestaw metod i modeli umożliwiających w uporządkowany sposób podejść do doboru oraz testowania zachowań ludzkich. Sama dziedzina nie odkrywa nowych możliwości z zakresu badań nad ludzkim zachowaniem. Jej przełomowy charakter wynika właśnie z systematyki. Dzięki niej rozumiemy części składowe zachowania i jesteśmy w stanie je modyfikować tak, aby podnieść prawdopodobieństwo jego dokonania. Można więc powiedzieć, że dziedzina ta zbiera w spójną całość całą zdobytą dotychczas wiedzę. Miejscami korzysta z kognitywistyki, czasami z perswazji, a jeszcze w innych przypadkach np. z behawioryzmu. Znajdziesz w niej nawet odniesienie do mechanizmów losowej nagrody.

Jak działa proces Projektowania Zachowań?  

Proces, który składa się na projektowanie zachowania składa się z siedmiu kroków. Można podzielić je na trzy większe etapy – dobór, inżynieria oraz testowanie zachowań. Podstawą całego procesu jest zrozumienie, czym jest zachowanie oraz kiedy się dokonuje. Bez tej wiedzy nie będziemy wiedzieli, co i jak możemy faktycznie modyfikować, aby odnieść sukces.

Czym jest zachowanie?

Zachowanie można opisać na różne sposoby. W kontekście projektowania jest to akcja wykonywana przez daną osobę w określonym kontekście. Postanowienie “Będę ćwiczył codziennie” przejawia cechy aspiracji, a nie zachowania, które powinno być bardziej precyzyjne. Dobrze opisane zachowanie przyjmuję formę instrukcją wraz z dokładnym zaplanowaniem czynności. Przekształcenie aspiracji w zachowanie wygląda więc następująco: “Codziennie rano, tuż po zaparzeniu kawy, zrobię pięć pompek”. To jest konkretne zachowanie, które mówi kto, co i kiedy ma wykonać.

Kiedy zachowanie się dokonuje?

Dokonanie następuje w momencie, gdy trzy części składowe zachowania wystąpią w tym samym w czasie w odpowiedniej proporcji. Owe składowe zachowania możemy ująć w równaniu B = MAP, noszącego nazwę “Fogg Behavior Model”:

B = Behavior (Zachowanie)

M = Motivation (Motywacja)

A = Ability (Możliwość)

P = Prompt (Impuls)

Równanie przedstawiane jest w formie wykresu widocznym na poniższym obrazku, który przybliża zależność pomiędzy motywacją a możliwością. Zachowanie dokonuje się, gdy stosunek motywacji do możliwości był w odpowiedniej proporcji. Triangulacja powinna znaleźć się nad linią akcji, która oddziela zachowania dokonane od niedokonanych. Innymi słowy, aby wykonać pracę wymaganą do realizacji zadania, musisz być do tego wystarczająco mocno zmotywowany. W przeciwnym razie zachowanie się nie dokona.

Fogg behavior model of Behavior Design (Projektowanie Zachowań, Pragmatic.Studio)

W przypadku zachowania A, stosunek motywacji do możliwości jest zbyt niski. Dlatego też zachowanie A znajduje się pod linią akcji i nie dochodzi do jego dokonania. Stosunek motywacji do możliwości jest odpowiedni w punkcie B, gdzie zachowanie znajduje się nad krzywą. Proste, prawda?

Jak zachowania są projektowane? Mając podstawy wiedzy dotyczącej zachowania i momentów kiedy się dokonuje, przejdźmy do samego procesu. Tak jak wspomniałem, zachowania najpierw dobiera się, następnie dokonuje się inżynierii zachowania i ostatecznie przechodzi do testów. W kolejnych krokach wykonuje się następujące prace:

Dobór zachowań. Wybieramy najbardziej obiecujące zachowania, nad którymi będziemy dalej pracować. To bardzo ważny etap. Technika pomaga przy doborze np. aplikacji czy serwisu. Na rynku jest ich zbyt wiele, aby użytkownik się w nich odnalazł. Jest to zatem etap doprecyzowania zachowań, które chcemy zaprojektować.

Inżynieria zachowań. Na tym etapie pracujemy nad modyfikacją elementów składowych zachowania, czyli motywacji, możliwości oraz impulsu. Biegłość w zasadach przetwarzaniu każdego z tych elementów daje unikalne spojrzenie na wiele aspektów przedsiębiorczości, takich jak np. modele biznesowe, propozycje wartości czy nawet marketing w ogólnym znaczeniu. Znajomość zasad modyfikacji możliwości daje unikalną perspektywę na rozwiązania, które już funkcjonują i pozwala dostrzec niezmierzony potencjał startupowych pomysłów. Nie trzeba wymyślać koła od nowa. Wystarczy spojrzeć na pewne sprawy z innej strony.

Testowanie zachowań. To kluczowy etap weryfikujący, jak dobrą pracę wykonaliśmy i pozwala ocenić, czy podążamy właściwą ścieżką. Nie zawsze zachowanie, które zaprojektowaliśmy się sprawdza. Wiemy jednak, że testując dwadzieścia różnych zachowań, mamy 64% szans na sukces. Testując 50 różnych zachowań mamy już 92% szans na sukces. Trudno w to uwierzyć, ale zostało to potwierdzone statystycznie. Nieco więcej na ten temat powie David Ngo, światowy ekspert projektowania zachowań oraz założyciel Behavior Delta, z którym koniecznie musisz się zapoznać.

David “Breath” Ngo, założyciel Behavior Delta 

Co jest celem Projektowania Zachowań?

Jest nim oczywiście modyfikacja zachowania, która umożliwia zwiększyć intensywność czynności (w postaci np. częstszych ćwiczeń) lub zmobilizować do nabycia nowych umiejętności. Według matrycy zachowań Fogg’a, zachowanie można zmodyfikować na 15 różnych sposobów. W większości wypadków chodzi jednak o wygenerowanie nawyków, czyli zachowań, których realizacja jest automatyczna, podświadoma oraz powtarza się w czasie. Przykładem takiego nawyku jest np. rytuał porannego picia kawy.

Ile czasu potrzeba, aby zmodyfikować zachowanie na stałe?

Odpowiedź nie jest oczywista. Zdarzają się bowiem sytuacje, w których zachowanie staje się nawykiem natychmiast. Ma to miejsce głównie w emocjonalnie intensywnych momentach, takich jak poród dziecka, śmierć bliskiego, zakochanie, zdrada, tragiczny wypadek itd. W okresie zakochania wystarczy zauważyć, że dane zachowanie sprawiło ukochanej osobie przyjemność, aby stale o tym pamiętać i robić to częściej. Twoja motywacja jest wówczas bardzo wysoka.

Z drugiej strony, wygenerowanie zachowania bez zaangażowania emocji jest po prostu nie możliwe. Wiele zależy od ładunku emocjonalnego powiązanego z zachowaniem. Właściwie zaprojektowane zachowanie może stać się nawykiem już po pierwszych tygodniach odtwarzania. Należy jednak pamiętać, że powtarzalność jest kluczowa, gdyż wymagane jest utrwalenie fizycznych ścieżek połączeń między neuronami, determinujących dane zachowanie. Przerwanie ciągłości destabilizuje motywację i zniechęca do dalszych działań. Dlatego warto pamiętać, że źle zaprojektowane rozwiązania mogą wpływać negatywnie na osiągnięcie celu.

W czym tkwi potęga projektowania zachowań?

Piękno systematyczności polega na tym, że jest skuteczne. Kierując się zasadami projektowania zachowań jesteś w stanie podjąć takie postanowienia, które dochodzą do skutku. Nie jest to prosta praca i wymaga intelektualnej gimnastyki, ale faktycznie działa. Nie bez powodu największe firmy technologiczne na świecie mają w swych strukturach ekspertów wykształconych w tej dziedzinie.

Jeżeli perspektywa modyfikacji Twojego zachowania przez korporacje Cię przeraża, wstrzymaj na chwilę swe łzy. Musisz bowiem wiedzieć o dwóch rzeczach. Po pierwsze, jesteśmy świadomymi ludźmi, którzy potrafią rozgraniczyć dobro od zła. Po drugie, można wygenerować zachowania pozytywne i negatywne. Jednak najłatwiej jest osiągnąć cele, już dawno postawione – rzecenie palenia, częstszy kontakt z bliskimi czy zrzucenie kilku kilogramów. Zapomnij więc przedstawianiu korporacji jako “cywilizacji zombie”. Przyszłość projektowania zachowań leży w poprawianiu dobrobytu konsumentów, a nie ich zniewoleniu. Ostatni trend tworzenia rozwiązań ograniczających dostęp do aplikacji jest tego dowodem. Długoterminowo najlepszą strategią przetrwania firmy jest po prostu bycie po Twojej stronie.

W tym miejscu muszę przedstawić dwie maksymy BJ’a.

#1 – Pomóż ludziom zrobić to, co już chcą zrobić.

#2 – Pomóż im czuć, że odnoszą sukces.

Kiedy pierwszy raz usłyszałem te maksymy, myślałem, że to bardziej kwestia filozofii BJ’a, niż istotna zasada Projektowania Zachowań. Po dłuższym namyśle przy szklance dobrego rumu, doznałem jednak oświecenia. Faktycznie, te dwie maksymy są kluczem do skutecznego projektowania zachowań. Wiesz może dlaczego? Zastanów się nad tym i daj mi znać w komentarzach.

Co dalej

Zainteresował Cię ten wpis? Podziel się nim ze znajomymi. Jeżeli to zrobisz, napiszę dla Ciebie kolejny artykuł na temat maksymy #1 zatytułowany “Dlaczego chcesz pomóc innym?”. W nim wyjaśnię Ci powody, dla których tworzenie rozwiązań pomagających Twoim klientom jest kluczem do sukcesu. Na co dzień prowadzę studio marketingowe Pragmatic.Studio, co pochłania znaczną część mojego czasu. Podziel się artykułem w mediach społecznościowych, abym wiedział, że jest dla Ciebie wartościowy i chcesz abym pisał więcej 🙂 Dziękuję Ci za każde udostępnienie! <3


Krzysztof Czubak

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *