Projektowanie Zachowań
14 Gru 2018

Odkryj Projektowanie Zachowań

Jeżeli jesteś przedsiębiorcą, marketerem bądź osobą odpowiedzialną za propozycję wartości produktów/usług firmy, dla której pracujesz, Projektowanie Zachowań jest czymś, z czym musisz się zapoznać. Z pewnością nie raz szukałeś modeli czy schematów, które pozwoliłyby w sposób systematyczny wpływać na decyzje konsumentów. Zapewne Cialdiniego masz w małym palcu, może nawet czytałeś “Power of Habits” Charlesa Duhigga czy Hooked Nila Eyala. Kto wie, być może nawet dokopałeś się do “Persuasive Technology” BJ Fogga (jeżeli nie, tutaj znajdziesz pierwszy artykuł serii na ten temat). Te i inne książki tego typu orbitują wokół wpływu na ludzkie zachowanie i tego, jak to robić w sposób systematyczny.

Dlaczego chciałbyś to zrobić?

Z biznesowego punktu widzenia, możliwość wpływu i modyfikacji ludzkiego zachowania wydaje się dość atrakcyjną umiejętnością. Od strony prywatnej pozwoliłoby Ci to wpłynąć na siebie i stać się lepszym człowiekiem. Np. niepalącym, szczupłym, wysportowanym itd. Troszkę jak super moc X-menów, dzięki której możesz wypłynąć i zmienić zachowanie ludzkie. Naturalnie nie ma narzędzia czy systematyki dającej Ci pełną kontrolę nad zachowaniem i mam nadzieję, że nigdy do tego nie dojdzie. Istnieje jednak alternatywa, która pozwala projektować i testować zachowania w sposób systematyczny tak długo, aż znajdziesz kombinację jego składowych, która będzie działać. Ta systematyka nazywa się Projektowaniem Zachowań. Jej twórcą jest profesor BJ Fogg, dyrektor laboratorium Projektowania Zachowań uniwersytetu Stanford. BJ jest autorem między innymi “Persuasive Technology”, “Mobile persuasion” i kilku innych książek, które – zaręczam – są godne Twojej uwagi.

Dlaczego o tym piszę

Po pierwsze, fascynuję się ludzkim umysłem, po drugie systematyzuje w ten sposób swoją wiedzę, a po trzecie jestem certyfikowanym bezpośrednio przez profesora BJ Fogga, ekspertem Projektowania Zachowań i uważam, że jest to wiedza, z jaką powinien zapoznać się każdy człowiek. Nie tylko pomoże Ci odmienić swoje zachowanie i ostatecznie życie, ale też uświadomi Cię na tyle, abyś wiedział, kiedy firmy technologiczne starają się wpłynąć na Twoje zachowanie i podjął decyzję czy chcesz im na to pozwolić. Zdecydowanie chcesz w sytuacjach, kiedy pomoże Ci to wygenerować pozytywne nawyki i poprawić własny dobrobyt. Np. zarabiać więcej pieniędzy czy być bardziej pewnym siebie. Jest to kierunek, w jakim działania obecnie zmierzają, co niezmiernie mnie cieszy.

Gdzie Projektowanie Zachowań jest znane

To, co jest dla mnie niezmiernie fascynujące to fakt, że w Polsce dziedzina Projektowania Zachowań jest praktycznie nieznana. Poza moim Pragmatic.Studio z tego, co mi wiadomo, nie ma w Polsce innej firmy, która byłaby certyfikowana w tej dziedzinie. Znajdą się natomiast firmy oraz osoby, które interesują się tą dziedziną i prowadzą działania, aczkolwiek wiele ponadto nie jestem w stanie powiedzieć, gdyż nie widziałem żadnych bardziej spektakularnych działań.

Wystarczy jednak spojrzeć na Dolinę Krzemową, aby wiedzieć, dlaczego ta dziedzina stała się tak popularna. Naczelne przykłady sukcesów opartych o Projektowanie Zachowań to głównie LinkedIn oraz Instagram. Jak najbardziej pokusiłbym się też o wskazanie Tinderów i Badoo tego świata oraz wielu innych. Niektóre z tych aplikacji są banalnie proste, jak np. Snapchat, a jednak odniosły sukces nie oferując nie wiadomo czego. One po prostu generują zachowania i nawyki. Na tę chwilę ciężko o konkretny przykład. Jak możesz się domyślać, nie każda firma czuje się komfortowo z mówieniem otwarcie, jakie zachowania zostały zaprojektowane. W takiej sytuacji oddaliby w Twoje ręce gotowy przepis na sukces. Każde sprawdzone zachowanie jest bowiem replikowane w tej samej grupie docelowej. Jeżeli więc taki Instagram wskazałby, że generuje te czy inne zachowania w następnych miesiącach mógłby nastąpiłby wysyp Instagramopodobnych rozwiązań stanowiących realne zagrożenie.

Problem braku flagowych Case Study poruszyłem w rozmowie z Davidem Ngo, ekspertem projektowania zachowań, który pomógł mi przygotować się do mojej pierwszej prezentacji tej dziedziny w Polsce. O ile oboje dostrzegamy ich potrzebę, raczej nie spodziewamy się, aby sytuacja miała ulec zmianie w najbliższym czasie. Albowiem każde zaprojektowane zachowanie, to unikalna własność intelektualna takiej firmy, jak przepis na Coca Colę. Generuje to więc pewien niedosyt przykładów w tej przestrzeni.

Po co Ci Projektowanie Zachowań?

Spójrzmy na to pytanie przez pryzmat właśnie życia prywatnego i zawodowego. W życiu prywatnym masz zestaw zachowań, które z pewnością wchodzą Ci w drogę i chciałbyś się ich wyzbyć. Np. unikasz interakcji z kobietą, ponieważ jesteś wstydliwy. Być może palisz za dużo papierosów czy pijesz za dużo wina wieczorem. Może grasz za dużo w gry. Te i inne zachowania są właśnie tym: zachowaniami, które gdzieś na przestrzeni Twojego życia zostały zapoczątkowane i utrwalone z tych czy innych powodów. Jeżeli nie są to jeszcze uzależnienia wymagające specjalistycznego wsparcia, prawdopodobnie jesteś w stanie je wyeliminować za pomocą projektowania zachowań. Nie jest to arkanne zaklęcie, po którego wypowiedzeniu pozbędziesz się tych zachowań. Z pewnością jednak przy odrobinie pracy jesteś w stanie je zminimalizować i ostatecznie wyeliminować.

W życiu biznesowym z kolei Projektowanie Zachowań daje Ci unikalną perspektywę patrzenia na to, co robisz, tworzysz czy oferujesz innym. Dzięki niej jesteś w stanie jasno określić jakie zachowania z jednej strony sprzyjają realizacji Twoich aspiracji, a z drugiej poprawiają dobrobyt konsumenta. Jeżeli chcesz sprzedać klientom więcej ciuchów, na przykład, projektowanie zachowań może Ci w tym pomóc, o ile Twoja oferta jest faktycznie dobra na tle konkurencji. Próba “opychania” klientom wadliwych towarów i usług przy pomocy projektowania zachowań zawsze skończy się fiaskiem. Należy bowiem pamiętać, że o ile istnieje możliwość wygenerowania zachowań, o tyle nie przetrwają one próby czasu, jeżeli będą miały negatywny wpływ na dobrobyt konsumenta. Nawet jeżeli uda Ci się przelecieć pod radarem jego świadomości musisz pamiętać, że wszystkie decyzje i tak są podejmowane na poziomie podświadomym. Prędzej czy później konsument automatycznie zrezygnuje z Twojej usługi intuicyjnie czując, że nie jest dla niego najlepsza. Dlatego tak długo, jak to, co robisz wnosi pozytywną wartość w życie odbiorcy, najpewniej projektowanie zachowań pozwoli Ci skalować sukces znacznie szybciej.

Projektowanie zachowań a konkurencyjność Twojej firmy

O marketingu można powiedzieć zarówno wiele złego, jak i wiele dobrego. Wszystko się sprowadza do tego, kto i jak z niego korzysta. Ostatecznie, jednak jeśli zestawisz ze sobą dwie firmy, które oferują ten sam produkt w tej samej cenie, firma, która nie korzysta z marketingu nie będzie miała szans w konfrontacji na rynku. Powodem tego jest fakt, że po prostu będzie działać na emocje konsumentów słabiej, przez co będzie wybierana rzadziej. Podobnie jest z projektowaniem zachowań. Jeżeli Twoja konkurencja korzysta z tej systematyki, jest w stanie wygenerować przewagę, z którą nie będziesz w stanie konkurować. Jeżeli konsument ma pozytywny nawyk korzystania z produktu danej marki, możesz zapomnieć o zmianie jego preferencji bez inwestowania wielokrotności budżetu, jaki potrzebowałbyś na zdobycie konsumenta nieprzywiązanego do żadnej marki. Zachowanie jest bowiem na tyle głęboko osadzone w rutynie konsumenta, że najpewniej nawet nie rozważa zmiany i nie czuje takiej potrzeby niezależnie od tego, na jaki komunikat jest wystawiony. Odwracając jednak sytuację, jeżeli to Twoja firma jest tą pierwszą, która skutecznie korzysta z Projektowania Zachowań, całkiem możliwe, że zostawisz konkurencję w kłębach kurzu.

Twardy przykład

Projektowanie Zachowań wymaga znajomości aspiracji grupy docelowej. Jeżeli jej aspiracją jest słuchanie muzyki i odkrywanie jej nowych gatunków, twórców i utworów, zaprojektujesz zestaw zachowań, których realizacja będzie wymagała stworzenia dedykowanego medium. Np. aplikacji. Czy takie rozwiązanie już istnieje? To oczywiście Spotify, przy którym pracował wspomniany wcześniej David Ngo.

Jeżeli aspiracją jest budowanie i utrzymanie zawodowych kontaktów, zapewne stworzysz narzędzie stymulujące sprzyjające zachowania. Z pewnością będzie to rozwiązanie, które będzie motywowało Cię do nawiązania kontaktu, sugerowało uczestniczenie w ważnych momentach kariery zawodowej jak np. otrzymanie nagrody, zmiana pracy, awans itd. Będzie pozwalało nagradzać i doceniać czyjąś pracę zawodową. Np. poprzez potwierdzenie kwalifikacji. W ramach symplifikacji (jednej z głównych metod PZ polegającej na upraszczaniu zachowań), zapewne uprości Ci te zachowania do maksimum. Trzeba pogratulować zmiany stanowiska? Spróbujmy podsunąć tę opcję użytkownikowi pod nos poprzez email z jednym guzikiem “Pogratuluj”. Mowa oczywiście o LinkedIn, które korzystało ze wsparcia Profesora Fogg’a.

Przykładów firm tego typu jest wiele. UNICEF, Nike, Pearson, niektóre kryptowaluty, Netflix, Google, Apple itd. Lista będzie tylko dłuższa 🙂

Co dalej

Zainteresował Cię ten wpis? Podziel się nim ze znajomymi. Chciałbym napisać dla Ciebie kolejny artykuł “Podstawy Projektowania Zachowań”, w którym przedstawię Ci, na czym polega proces projektowania zachowań. Na co dzień prowadzę studio marketingowe Pragmatic.Studio, co pochłania znaczną część mojego czasu. Podziel się artykułem w mediach społecznościowych, abym wiedział, że jest dla Ciebie wartościowy i chcesz, abym pisał więcej 🙂 Dziękuję Ci za wsparcie! <3

Od autora:

– Nie jestem blogerem. Jestem przedsiębiorcą, któremu zdarza się pisać. Częściowo dlatego, że pomaga mi to usystematyzować wiedzę i uporządkować myśli. Jeżeli doceniasz to, co robię i dzielisz się wpisami, które tworzę to wiedz, że jesteś drugą połową mojej motywacji. Zostaw komentarz i daj mi znać co myślisz.


Krzysztof Czubak

Comments

  1. Dużo informacji podgrzewajacej, więcej konkretu by się przydało. Jak te zachowania są projektowane interface’owo czy właśnie nagrodami?

    • Krzysztof Czubak Says: Grudzień 17, 2018 at 11:59 am

      Podgrzewam celowo 🙂 W następnym wpisie zaczną się konkrety. Znajdzie Pan w nim przynajmniej częściową odpowiedź. Jeżeli tak się nie stanie, poproszę zostawić komentarz o obiecuję odpowiedzieć tak rzeczowo jak tylko potrafię. Draft artykułu jest już gotowy, ale na publikacje poczeka jeszcze około 2 tygodnie. Cierpliwości proszę. Tym czasem zachęcam do dzielenia się obecnym artykułem. Pomoże mi to zyskać trochę wiary w to, że jest więcej osób, które interesuje to zagadnienie i warto pisać 🙂 Pozdrawiam!

  2. Krzysztof, ja też czekam na więcej. Warto pisać dalej! 🙂

    • Krzysztof Czubak Says: Styczeń 21, 2019 at 3:34 pm

      Piszę ale przy okazji organizuję wewnętrzny dział Projektowania Zachowań w firmie i tworzę odrębną markę prowadzącą profesjonalne szkolenia. Troszkę za dużo się miejscami dzieje 😀 Cierpliwości proszę <3

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *