Heurystyka dostępności
14 Lut 2020

Heurystyka dostępności

Jak myślisz, co jest bardziej prawdopodobne: śmierć w wyniku uderzenia spadającą częścią z samolotu, czy śmierć w wyniku ataku rekina? Pierwsza myśl, która zwykle się nasuwa, to ta o ataku rekinów. Tyle się przecież o nich słyszy. No właśnie, o jak wielu atakach (poza tymi w serii filmów ,,Szczęki”) słyszałeś? Okazuje się, że w stanach 30 razy częściej ktoś ginie trafiony spadająca częścią samolotu, niż w przypadku ataku rekina. Skąd więc tak silne przekonanie?

 

Nasza podatność na błędy

Nasze osądy i szacowania są niezwykle podatne na błędy poznawcze. Te zwykle wynikają z nieświadomego posługiwania się heurystyką, czyli uproszczoną metodą wnioskowania. Heurystyka dostępności polega na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa tym zdarzeniom, które łatwiej jest nam przywołać w pamięci i które są bardziej nacechowane emocjonalnie. Niektóre z błędów poznawczych, które mogą powstać na skutek heurystyki dostępności:

 

• Błąd konfirmacji – preferowanie informacji potwierdzających nasze poglądy, niezależnie od ich prawdziwości

 

• Efekt pewności wstecznej – ocenianie wydarzeń z przeszłości, jako bardziej przewidywalnych, niż w rzeczywistości były

 

• Efekt świeżości – silniejsze oddziaływanie tych informacji, które pojawiły się jako ostatnie

 

Badania potwierdzają

Przeprowadzono badanie, które wykazało ludzką podatność na błąd wynikający z łatwości przypomnienia sobie przykładów. W dwóch wariantach badań, badanym przedstawiono listę osób:

 

Jedna składała się z 19 nazwisk sławnych mężczyzn i 20 nazwisk mniej sławnych kobiet, a druga z 20 nazwisk mniej sławnych mężczyzn i 19 nazwisk sławnych kobiet.

 

Na listach nazwiska były ułożone losowo. Następnie osoba przeprowadzająca badanie czytała jedną z list, a zadaniem osoby badanej było określenie, jaka płeć dominowała wśród wymienianych osób. Ponad 80% uczestników badania wskazała na płeć, której nazwiska były sławniejsze, ponieważ znacznie łatwiej było im przywołać je w pamięci.

 

W innym klasycznym badaniu, pytano osoby, czy w wyrazach (angielskich) ,,r” występuje częściej na pierwszym miejscu, czy raczej na trzecim. Ponieważ dużo łatwiej jest przywołać w pamięci wyrazy rozpoczynające się na daną literę, przeważająca większość badanych twierdziła, że wyrazów na ,,r” jest więcej. Była to jednak błędna odpowiedź, ponieważ częściej spotkamy słowa, w których ta litera występuje w środku. Heurystyka dostępności po raz kolejny pokazała, jak silnie oddziałuje na ludzką ocenę prawdopodobieństwa.

Wykorzystaj heurystykę na swoją korzyść

W jaki sposób heurystyka dostępności może pomóc w zwiększaniu sprzedaży? Przede wszystkim Twoja usługa musi wcześniej zagościć w umysłach konsumentów. Powinni być jej świadomi i ją rozumieć. To kluczowe, by wiedzieli czemu ona służy. Następnie powinieneś zebrać zestaw najczęściej spotykanych sytuacji w których Twój produkt lub usługa przyczyniły się do odniesienia sukcesu, opisywać je i przedstawiać potencjalnym klientom. W tym celu może pomóc sekcja “case study” na stronie internetowej lub firmowy blog, który systematycznie będziesz zapełniać takimi historiami. Dzięki temu osoba czytająca zacznie bezpośrednio kojarzyć konkretne sytuacje z Twoją marką i kiedy następnym razem znajdzie się w podobnych okolicznościach, w pamięci przywoła Twoją ofertę.

 

źródła:

Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, Tversky 1974
https://www.searchenginepeople.com/blog/availability-heuristic.html

 

 


Krzysztof Czubak

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *