Unikalna propozycja wartości – jak lepiej zrozumieć swoich klientów?
27 Mar 2018

Unikalna propozycja wartości – jak lepiej zrozumieć swoich klientów?

Unikalna propozycja wartości

Na początku mojej kariery, największa moja “bolączka” było przekonanie moich klientów, aby dali mi więcej – albo chociaż trochę – czasu na sprawdzenie ich rynku i analizy ich klientów I przyznam, że wiele razy to mi się nie udało. Znalazłem najlepsze rozwiązanie sytuacji – przestałem z tym walczyć. Po pierwsze, słuchałem uważnie co mają do powiedzenia. W końcu to ich produkt i to oni są ekspertami w swojej dziedzinie. Następnie za użyciem dobrej metodologii pokazywałem im czy aby na pewno ich pomysł to najlepszy sposób zarobienia pieniędzy. Gdy Twój klient (lub Ty sam) zrozumie, że nie osiągnie wymarzonych zysków, zwykle zaczynają rozumieć potrzebę badań klientów danego segmentu. W dzisiejszym artykule omówię dlaczego unikalna propozycja wartości jest taka istotna i jak jej używam. Mam nadzieję, że okaże się to przydatne.

Kiedy otwierasz nowy biznes, jedną z najważniejszych rzeczy jest Twoja oferta z jaką trafiasz do konsumentów. W świecie start up, często usłyszysz stwierdzenie, że musi ona być 10 razy lepsza od konkurencji aby zyskała grono zainteresowanych. Ważne tutaj aby zauważyć, że oferta powinna być postrzegana jako 10 razy lepsza. Różnica jest taka, że Twoja oferta może bowiem być dwa razy lepsza, dwa razy lepiej komunikowana, dwa razy łatwiejsza do kupienia i przynosić dwa razy lepsze doświadczenia klienta i nagle okazuje się, że jest 16 razy lepsza 🙂 unikalna propozycja wartości pomoże Ci znaleźć te miejsca gdzie Twoja oferta może być lepsza od konkurencji. Szablon ten jest rozwinięciem propozycji wartości z szablonu modelu biznesowego Alexandra Osterwalder’a i służy wyklarowaniu propozycji wartości.

Zaczynajmy!

A więc unikalna propozycja wartości:

unikalna propozycja wartości szablon

Jak widzisz unikalna propozycja wartości ma dwa “sektory” – Propozycję wartości i Segment Klientów. Sa ze sobą połączone – i muszą się w siebie “wpasować”

Będę się dzisiaj posługiwał przykładem aplikacji dla taksówek typu Uber, abyście mogli dokładnie sobie zobrazować o czym mówię.

KLIENT – JEGO ZADANIA

Określmy na początek kim jaka grupa docelowa nas interesuje. Na ten uszyjmy ją grubymi nićmi nie wchodząc za bardzo w detale. Z pewnością są to osoby potrzebujące się dostać z punktu A do punktu B za pomocą taksówki bądź transportu taksówkopodobnego:) W przypadku aplikacji na telefon, spokojnie możemy powiedzieć, że jest to raczej grupa tech savvy. Nie wydaje mi się aby nasi dziadkowie świetnie radzili sobie z instalacjami aplikacji na smartphone. Tyle wystarczy. Przejdźmy dalej do szablonu.

Naszym pierwszym zadaniem jest określenie zadań klienta, przeanalizowanie co robi on na co dzień, zadania które próbują wykonać, problemy, które muszą być rozwiązane lub potrzeby, które potrzebują zaspokoić.

I teraz na naszym przykładzie aplikacji muszą:

1. Dostać się z punktu A do punktu B

2. Znaleźć transport (taksówkę)

3. Zamówić transport.

4. Podać adres dokąd zmierzamy.

5. Ostatecznie zapłacić za transport.

 

zadania klienta w unikalnej propozycji wartości

BÓLE KLIENTA 

Kolejnym krokiem jest opisanie BÓLI KLIENTA

Opisz wszystko czego Twój klient może się obawiać – wszystko co może wywołać w nim negatywne emocje, niepożądane koszta, ryzyko i nieprzewidziane sytuacje. Pomyśl co w aktualnie dostępnych dla niego rozwiązaniach może go irytować i utrudniać codzienne zadania. Wybierz tylko te kluczowe, największe bóle.

W naszym przykładzie, będzie to:

1. Poświęcić czas na znalezienie transportu.

2. Czekać na transport.

3. Zapłacić bliżej nie znaną kwotę. (obawa przed przepłaceniem)

4. Ryzyko oszustwa (np. taksówkarz naciągacz)

5. Znosić często średni nastrój taksówkarza.

6. Szansa, że ktoś nam taksówkę “zawinie”.

 

bóle klienta w unikalnej propozycji wartości

 

KORZYŚCI KLIENTA

W tym etapie określamy korzyści jakich klient oczekuje, pragnie lub jak możemy go zaskoczyć w nawiązaniu do w/w zadań. Możesz tu wspomnieć o wszystkich pozytywnych emocjach, zwiększeniu zysków, oszczędności i wszelkiego rodzaju benefitach. I tak samo jak wyżej, wymień tylko kluczowe korzyści.

  1. łatwa płatność
  2. uczciwa cena
  3. dotarcie do celu na czas
  4. profesjonalna obsługa
  5. miła atmosfera

 

korzyści klienta w unikalnej propozycji wartości

I tutaj zakończyliśmy sekcję “Segmenty klientów” od której ZAWSZE ZACZYNAMY i możemy przejść do Propozycji wartości.

W tym przypadku również zwrócimy uwagę na 3 elementy. Wymień wszystkie produkty i usługi, z których będziesz budował swoją propozycję wartości. Co dokładnie oferujesz swoim klientom? Co będziesz robić, aby zaspokoić ich potrzeby?

Twoim produktem / usługą może być tak naprawdę wszystko – rzeczy materialne np. ciuchy, rzeczy cyfrowe np. strona internetowa, lub kampania marketingowa, rzeczy niematerialne np. porada prawna lub usługi finansowe np. fundusz inwestycyjny. I wymień je, w zależności od tego czy są one kluczowe dla Twojej grupy docelowej, czy nie aż tak istotne?

Produkt

Oczywiście zanim przejdziemy do kwestii uśmierzania bólu, musimy określić sam produkt. W naszym wypadku jest to po prostu “Aplikacja mobilna do zamawiania transportu prywatnego”.

produkt w unikalnej propozycji wartości

Uśmierzanie bólu

W kreowaniu wartości dla klienta chodzi o uśmierzanie jego bólu czy innymi słowy, eliminowanie strachu. Opisz w jaki sposób Twoje produkty/usługi łagodzą bóle Twoich klientów? Jak eliminują negatywne emocje towarzyszące im dotychczas?

Dla ułatwienia, skupmy się na bólach jakie wypisaliśmy w poprzedniej części i temu jak je rozwiązujemy. W naszej aplikacji będą to:

1. Poświęcić czas na znalezienie transportu.

Rozwiązanie:

Wystarczą dwa kliknięcia aby znaleźć transport. Oszczędność na czasie, rozmowie z dyspozytorką, podania adresu itd.

2. Czekać na transport.

Rozwiązanie:

O ile czekać również musisz, dzięki śledzeniu GPS wiesz dokładnie gdzie Twój transport się znajduje i za ile czasu po Ciebie przyjedzie.

3. Zapłacić bliżej nie znaną kwotę. (obawa przed przepłaceniem)

Rozwiązanie:

Aplikacja pokazuje przybliżony koszt transportu w zależności od trasy.

4. Ryzyko oszustwa (np. taksówkarz naciągacz)

Rozwiązanie:

Ponownie, aplikacja pokazuje optymalną trasę przejazdu którą widzi zarówno pasażer jak i kierowca. Jeżeli ktoś spróbuje Cię oszukać, nie tylko będziesz o tym wiedział, ale też będziesz mógł go za to ukarać.

5. Znosić często średni nastrój taksówkarza.

Rozwiązanie:

System ocen kierowców jak i pasażerów gwarantuje poziom interakcji. Jeżeli która kolwiek ze stron zachowa się niestosownie, przestanie być częścią społeczności na podstawie negatywnych ocen.

6. Szansa, że ktoś nam taksówkę “zawinie”.

Rozwiązanie:

Kierowca musi zabrać konkretnie Ciebie, inaczej nie pozyska płatności gdyż ta powiązana jest z osobą zamawiającą.

uśmierzanie bólu w unikalnej propozycji wartości

 

TWORZENIE KORZYŚCI

Analogicznie do analizy bóli klienta, przeanalizuj w jaki sposób Twoje produkty/usługi generują zyski klientów. W jaki sposób generują korzyści, których klient oczekuje, pragnie, albo czym możesz go zaskoczyć? I oczywiście, wybierz te najważniejsze.

  1. łatwa płatność – automatyczna płatność przez aplikację. Łatwiej się nie da 🙂
  2. uczciwa cena – system wyznacza trasę i przewidywaną cenę. Wiesz wszystko z góry i nikt Cię nie oszuka.
  3. dotarcie do celu na czas – dzięki śledzeniu GPS uwzględniającego korki, wiesz dokładnie kiedy dojedziesz na miejsce.
  4. profesjonalna obsługa – Jeżeli mimo wszystko zostaniesz potraktowany nie tak, obsługa konsumenta upewni się, że kierowca poniesie tego konsekwencje.
  5. miła atmosfera – dzięki systemowi ocen możesz być pewien, że przyjeżdża do Ciebie osoba z odpowiednim poziomem kultury osobistej.
  6. oszczędność czasu – aplikacja jest szybka i łatwa w użytkowaniu oraz maksymalnie intuicyjna.

tworzenie korzyści w unikalnej propozycji wartości

No i proszę! Wypełniliśmy nasz pierwszy szablon propozycji wartości. Dzięki niemu wiemy jakie problemy użytkowników nasza aplikacja powinna rozwiązać. Oczywiście dalej potrzebne są odpowiednie testy użyteczności itd. Na początek jednak, tylko dzięki kreatywności i umiejętności rozwiązywania problemów określiliśmy ramy tego, co nasza grupa docelowa może odbierać jako pożądane rozwiązanie, 10 razy lepsze od konkurencji 🙂


Krzysztof Czubak

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *